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三菱テキストマイニングシステム DIAMining EX 導入事例株式会社北海道新聞社様

テキストマイニング(自由文分析)の活用で新聞読者の声を分析し、魅力ある紙面づくりをバックアップ

道新(どうしん)の愛称で親しまれている北海道新聞。同紙を発行する株式会社北海道新聞社は、道民生活を豊かにするイベントの開催や、北海道に根ざしたテーマを扱う出版物の発行など幅広い事業を手がけています。

読者の視点に立った記事づくりをモットーとする同社は、アンケート回答などで自由記述文における読者の声を効率的に読み解き、活用するため、三菱電機インフォメーションシステムズ株式会社(MDIS)の三菱テキストマイニングシステム「DIAMining EX(ダイアマイニング イーエックス)」を導入。分析によって新たな「気づき」を得ることで、さらに魅力ある紙面づくりを進めています。

お客様視点の紙面づくりをめざし、マーケティングセンターを設立

2012年11月に設立70周年を迎えた株式会社北海道新聞社。同社は地域の動きから国際ニュースまで幅広い話題を、全道の販売店を通して家庭や職場に届けています。朝刊の発行部数は112万4,243部(2012年6月ABC協会報告部数)と、最も道民に親しまれています。

同社は、マラソン大会、花火大会、展覧会など年間で1,000件を超えるイベントを開催。また、2006年には無料の会員組織「道新ぶんぶんクラブ」を設立。2012年春に35万人を超えた会員に向けて教養講座やトークショーなど多彩なサービスを提供することで、地域の生活と文化の発展に寄与しています。

こうした事業を推進するなか、新聞業界共通の課題となっている読者の維持・増加に向けた対策にも本格的に着手。2011年7月にマーケティンググループと新ビジネス推進グループの2部門からなるマーケティングセンターを営業統括本部の一部門として新たに設立しました。

マーケティンググループを担当する部長の中川充子氏は「読者が『新聞』という商品に何を求めているか把握し、紙面づくりをはじめとする企業活動全般に反映させることがマーケティンググループの役割です。また、新ビジネス推進グループは将来に向けて、当社の資産や情報を活用した新規ビジネスを創出することを重要なテーマとしています」と説明します。

マーケティンググループでは、従来とは異なる手法を模索。いくつかの施策を検討するなかで浮上したのが、テキストデータの中から単語の出現頻度や相関関係を分析するテキストマイニングでした。

「以前から『読者センター』を設け、電話やメールで読者の意見を受け付け社内にフィードバックしてきました。マーケティングセンターでは新たに『道新紙面モニター制度』を新設。モニターの回答を集約、カギとなる言葉で抽出・分析したうえで社内に伝え、紙面づくりや営業活動に反映してもらうことを考えました」(中川氏)


営業統括本部
マーケティングセンター
部長
中川 充子 氏


営業統括本部
マーケティングセンター
部次長
星 雅志 氏


営業統括本部
マーケティングセンター
矢羽々 洋之 氏


営業統括本部
マーケティングセンター
千葉 康司 氏

テキストマイニングを活用し、読者の声を定量化

北海道新聞社は、テキストマイニングの導入を検討するなかで、シンプルでわかりやすい操作性、レスポンスの速さ、コスト面などを総合的に評価して、MDISのテキストマイニングシステム「DIAMining EX」の導入を決定。2011年7月から、編集局、販売局、広告局の各部門から集結したスタッフが分析業務を担当しています。

テキストマイニングを活用した最初の試みとなったのが、北海道新聞社が主催する様々なイベントに関する評価です。道新ぶんぶんクラブのWeb会員(約15,000人)を対象としたアンケートの自由記述文分析を行い、結果を事業局の報告会で発表しました。

検証を担当したマーケティングセンター 部次長の星雅志氏は「分析結果から当社の事業に対して読者が高い期待を抱いていることが可視化でき、また、社内にテキストマイニングの認識を広めることができました」と振り返ります。

テキストマイニングの有効性を確認したマーケティングセンターが次に取り組んだのが、「道新紙面モニター制度」に寄せられた意見の分析です。1グループ130名、3グループ合計390名で構成されるモニターは、毎日の紙面から良かった記事や不満に思った記事をピックアップし、その理由を自由記述文で回答します。寄せられるコメントは「記事が読みやすい」「記事を掘 り下げてほしい」「写真がいい」など様々です。これら回答に対してテキストマイニングを活用した分析を行い、その結果を編集局はじめ全社に週1回、フィードバックしています。

分析内容についてマーケティングセンターの千葉康司氏は「例えば、紙面の読みやすさに関する意見の場合、『レイアウト』『見出し』『体裁』『見にくい』といったキーワードから、該当文書を抽出し、傾向把握できるようになりました」と説明します。

また、社員アンケート分析にもテキストマイニングは活用されています。社内の人事政策や販売政策、紙面づくりなどに関して回答された自由記述文を分析し、回答の内容を定量化したうえで役員を含む全社員に公開しました。

マーケティングセンターの矢羽々洋之氏は「紙面づくりに携わる編集局員の回答においては『教育』『専門性』といった単語の出現頻度が高いことから、現場では専門的な教育を要望していることが分かりました。従来から漠然と認識されていましたが、数値化されることで説得力が増し、具体策を論議する土台ができました」と語ります。

読者の意見から得た「気づき」を、紙面や記事の内容に反映

テキストマイニングを活用した分析結果のフィードバックは、着実に成果をあげています。各部門へ配布されたモニター結果の内容をもとに、現場では前向きな検討が進められています。

「例えば『写真が読者の満足度を大きく左右する』ことも、テキストマイニングで数値化できたものの一つです。中でもカラー写真への要望が多いことを受け、編集局はカラーページを増やすことを決めました。読者の声を生かす取り組みは着実に進んでいます」(矢羽々氏)

さらに、マーケティングセンターに、より良い紙面づくりのためにお客様の声が知りたいといった問い合わせが編集局から寄せられるようになったことも大きな成果です。

「北海道の農業政策に関する記事の執筆をしている取材チームから、『農業』『食』『1次産業』といったキーワードで、モニターのコメントを抽出してほしいと依頼があり、短時間で対応しました。その後も情報提供依頼が継続的に寄せられています」(千葉氏)


北海道新聞社のテキストマイニング活用例

蓄積したデータを多角的に分析し、紙面改革のヒントに活用

導入から約1 年が経過し、テキストマイニング活用のノウハウが蓄積され、今や「DIAMining EX」は欠かせないツールとなっています。

千葉氏は「分析対象とすべき単語発見のきっかけとなる単語共起表が提供されているので、すぐに分析に取りかかれます。多様な観点からデータを絞り込むことや、分析軸を変更することが容易で、グラフを使って分析結果を可視化することによって、各部門へのフィードバックにも説得力が高まります」と語ります。

矢羽々氏は、「分析テクニックにとどまらず、報告書作成のポイントや効果的な情報活用などに関するアドバイスを導入後もいただいています」とMDISのサポート対応について評価します。

マーケティングセンターでは、今後蓄積されていくデータをテーマ別、年代別、地域別、時系列別などの軸でより深く分析することで、紙面改革につながる「宝の山」として活用する方針です。

「読者の意見を反映した魅力的な紙面づくりを支援することがマーケティングセンターの使命です。そのためにも、これまで以上に有用な分析情報を提供する努力を続けていきます」(中川氏)

北海道新聞社は、「お客様視点」で地域に根ざした新聞づくりを進め、北海道の発展に貢献していきます。

お問い合わせ

株式会社北海道新聞社:
http://www.hokkaido-np.co.jp/

この記事について:
この記事は、情報誌「MELTOPIA」2012年11月号(No.181)に掲載されたものを転載しました。

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